Marta Sigarán, la primera mujer salvadoreña en ser jurado de Cannes Lions
Marta Sigarán será jurado en Cannes Lions 2025, un hito para el país y para el liderazgo femenino en relaciones públicas. En una entrevista exclusiva, nos habló más sobre su perfil.
May 22, 2025- 06:59
Por primera vez en la historia del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, una salvadoreña formará parte del jurado evaluador en la categoría de relaciones públicas. Marta Sigarán, experta en comunicación estratégica y actual socia gerente de la firma CCK en El Salvador, ha sido elegida para participar en la edición 2025 del prestigioso festival que premia lo mejor de la creatividad a nivel mundial.
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Marta se convierte así en la segunda persona de El Salvador seleccionada como jurado en Cannes Lions, después de que Orlando Álvarez abriera el camino el año pasado, y la primera mujer del país en ocupar ese rol. Este nombramiento no solo resalta su trayectoria profesional, sino que también representa un avance significativo para el liderazgo femenino en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas.
¿Quién es Marta Sigarán?
“Soy licenciada en Ciencia de la Comunicación, pero me he especializado en relaciones públicas todos estos años. Tengo 20 años de experiencia de trabajar en el mundo de las comunicaciones y las relaciones públicas”, explicó al iniciar su recorrido por una carrera forjada desde sus años de estudiante.
El inicio de su camino en la industria estuvo marcado por la intuición de un docente que vio en ella un talento especial para las relaciones públicas. Desde entonces, ha formado parte de importantes agencias del rubro. “Empecé súper chiquita, en tercer año de la universidad, el maestro de la materia de relaciones públicas me vio potencial en su momento y desde entonces estoy en el mundo de las agencias”, relató.
Su crecimiento no ha sido solo práctico. A nivel académico, ha fortalecido su perfil con una maestría en Ciencias Políticas, un posgrado en Marketing y una certificación como coach ejecutivo. “Es todo lo que tiene que integrarse en este mundo de las relaciones públicas”, afirmó Sigarán.
Actualmente, lidera la operación salvadoreña de CCK, una firma regional de comunicación estratégica. “Tengo 12 años en CCK, estuve 5 años en Ogilvy, siempre en el área de PR, y previamente estuve en una agencia de relaciones públicas que se llama 'Retos', que también es donde empecé todo el proyecto”.
Su decisión de enfocarse en relaciones públicas no fue casual. Desde sus primeros pasos universitarios, Marta tuvo claro que su vocación estaba más cerca del mundo corporativo que del periodismo o la publicidad. “Desde que escogí la carrera… busqué una universidad que fuera más orientada en comunicación corporativa, comunicación organizacional... A mí siempre me llamó la atención más la parte corporativa y organizacional”, explicó.
Uno de los momentos clave que definió su pasión por las relaciones públicas ocurrió en un examen universitario. “El primer examen parcial en la universidad era de una crisis de una veterinaria en la que se le moría un conejito. Entonces yo traté de desarrollar el caso y me encantó solventar la crisis” recordó la relacionista pública.
Ese episodio, aparentemente menor, fue el punto de partida para una carrera marcada por la capacidad de gestionar situaciones complejas. “Ahora, 20 años después, prácticamente de lo que vivo es del manejo de crisis corporativas... es un poco la adrenalina que da el manejo de las relaciones públicas”, confesó con entusiasmo.
El rol del relacionista público
La figura del relacionista público aún genera confusión, incluso entre personas cercanas. “Nosotros hacemos la broma que ni nuestra familia entiende exactamente qué es lo que hacemos”, dijo entre risas. Para Marta, la esencia del trabajo en relaciones públicas es conectar las empresas con sus audiencias.
“En CCK lo explicamos justo como el poder de conectar a las empresas con sus diferentes audiencias”. Aclara que el relacionista público no es solo quien organiza eventos o gestiona notas de prensa. Es quien diseña y ejecuta estrategias para manejar la relación entre una organización y sus públicos clave.
“Un público es gobierno, otro público es todo el tema de las comunidades… Si tú tienes una empresa, una fábrica, el río que pasa ahí a la par, la unidad de salud, la escuela que está ahí… todos esos son diferentes audiencias con las que tenemos que relacionarnos”, explicó Sigarán sobre las audiencias con las que se relacionan, técnicamente conocidas como stakeholders.
Esa conexión requiere estrategia, conocimiento y una visión amplia. “Normalmente se confunde con otras áreas... la publicidad se encarga de que tu empresa se mire linda, y las relaciones públicas se encargan de que tu reputación sea buena… que todos esos aliados alrededor digan: así como es de linda la imagen, así son de lindos por dentro”, aclaró.
Una profesión de adrenalina
Uno de los pilares de su trayectoria ha sido el manejo de crisis, una de las áreas más demandantes y menos visibles en comunicación estratégica. “Las crisis están a la orden del día. Las organizaciones día con día tienen crisis internas, crisis tal vez no reputacionales sino que operativas”, señaló Sigarán.
Su experiencia incluye situaciones de gran presión, desde caídas de sistemas bancarios hasta el retiro de productos del mercado. “Hemos tenido marcas en las que hemos tenido que realizar call back... de galletas, de avenas, de llantas”, enumeró. Durante la pandemia del COVID-19, los desafíos se multiplicaron. “Nos pasó que habían fábricas que tenían 260 personas enfermas de COVID que paraban la operación. Eran situaciones muy complejas”, recordó.
Lo que diferencia una crisis exitosa de una catastrófica es la preparación previa. “La crisis se divide en tres momentos: planeación, manejo y recuperación. Si uno está listo, entonces la crisis se puede manejar mejor” explicó la portavoz. Pese al alto nivel de estrés, para Marta las crisis representan un terreno fascinante. “Definitivamente es un área bastante retadora y a mí me encanta... me gusta mucho la adrenalina de la crisis”.
Aunque su carrera ha estado llena de logros, también ha enfrentado momentos difíciles. Uno de los más significativos ocurrió al inicio de su trayectoria profesional. “A los cuatro años de empezar a trabajar en este mundo… me dio una especie de burnout”, confesó. La situación se dio en medio de una crisis social y política de alto impacto, donde su papel comunicacional la hizo cuestionar profundamente su rol.
“Tuve una especie de crisis de moral… dije yo: ‘¿será que estoy defendiendo al malo de la película? ¿Será que soy yo el que tendría que estar del otro lado?’” Este dilema ético la obligó a reconectar con sus valores y a redefinir su propósito profesional. Esa reflexión temprana la fortaleció y la llevó a abrazar con más convicción su papel como mediadora entre organizaciones y audiencias.
Un hito para varios ámbitos
Ser elegida como jurado en Cannes Lions 2025 es el reconocimiento de una trayectoria sólida y valiente. Pero para Marta, también es una oportunidad para abrir camino a otras mujeres en el ámbito de las relaciones públicas. Su nombramiento pone a El Salvador en la escena internacional de la creatividad, y al mismo tiempo refuerza el mensaje de que el talento, la preparación y la pasión por la comunicación estratégica pueden romper cualquier techo de cristal.
En cuanto Sigarán recibió la noticia, experimentó sentimientos de felicidad por cumplir un sueño que parecía lejano, pero para el que, poco a poco, se fueron abriendo puertas. Para ser jurado en Cannes Lions se debe pasar por un proceso de aplicación y selección que no cualquiera consigue. “Soy la primera mujer salvadoreña en participar… es algo súper clave porque nos demuestra que El Salvador se está poniendo en la mira de estas industrias a nivel mundial… es como un sueño poder participar”, señaló.
Pero haber cumplido este sueño no limita sus aspiraciones. Sigarán busca seguir involucrando a la región centroamericana en este tipo de eventos, con el objetivo de posicionar al talento local como un referente creativo capaz de destacar a nivel internacional: “Es un compromiso de desarrollar un poco más la industria en la región… para lograr que no solo sea una persona la que esté allá, sino que se reconozca a nuestros países como una potencia en creatividad y en relaciones públicas”, recalcó la salvadoreña.
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Más allá de los reflectores del festival, su historia es una invitación a dignificar la profesión, comprender su impacto social y valorar el poder de la palabra en los momentos más difíciles. Por eso, motiva a las nuevas generaciones a nunca dejar de soñar y a sentirse orgullosas de sus raíces, porque todo es posible: “Que se sientan orgullosos de sus raíces… de presentar propuestas locales. Aquí hay creatividad, aquí hay esfuerzos que se pueden lograr… nunca dejen de soñar”, concluyó Sigarán.